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lunedì 9 febbraio 2009

L’importanza di un mezzo misurabile
Audiweb è giunta a un punto fermo del suo percorso: i dati dei consumi digitali ora sono disponibili, così come il nastro di pianificazione.

Una nuova era degli investimenti online
La misurabilità è uno dei fattori chiave di internet.
È sempre stata un valore, fino a un certo punto inespresso, ma appena la cultura del dato si è diffusa è dilagata in tutte le sue potenzialità. Oggi è un fattore irrinunciabile, che dimostra la duttilità del mezzo: profilazione, target, analisi degli accessi, comportamento dei navigatori. Le aziende oggi investono in strumenti e servizi per misurare le proprie attività, mentre sul fronte degli editori, dei network e degli aggregatori si sta per inaugurare una nuova era, quella di Audiweb.
L’era delle rilevazioni delle audience di internet e, probabilmente in un prossimo futuro anche gli accessi mobile, è iniziata. Nello scorso novembre il presidente della joint industree committee, Enrico Gasperini, ha illustrato il sistema integrato per la rilevazione dei dati sulla fruizione dei media online.

In pratica, il Comitato Tecnico di Audiweb insieme ai partner e ai collaboratori (Nielsen Online, Memis, Doxa, PricewaterhouseCoopers, Tomato) hanno messo a punto un modello di sistema integrato che d’ora in poi sarà disponibile per pianificatori, aziende, editori, network, aggregatori, insomma per il mondo dell’advertising online al completo.

In pratica, gli obiettivi che Gasperini si è posto ormai più di un anno fa sono diventati realtà: le rilevazioni secondo un sistema certificato saranno presto disponibili, così come un altro elemento è in dirittura d’arrivo, ovvero il nastro di pianificazione.

Basate su un modello conosciuto ai più, e cioè quello Auditel, le rilevazioni Audiweb avranno presto una definizione quotidiana, con la possibilità di arrivare alla definizione degli accessi per fasce orarie.

Dopo mesi di lavori e messa a punto i dati sono disponibili, «Il mercato del digitale è maturo e, come tutti i settori che hanno raggiunto una certa massa critica, anche questo ha bisogno di dati certi su cui basare e confrontare la propria crescita e il proprio sviluppo - commenta Gasperini -.

La comunicazione online è in assoluto la più penalizzata nel rapporto fra tempo speso per mezzo e percentuale di spesa nel mix pubblicitario. Mai come prima d’ora, occorre diffondere la conoscenza e le informazioni sul mezzo, senza dimenticare che il mercato si deve strutturare meglio introducendo una maggiore semplificazione. Non ultimo occorre trasparenza e uniformità nei dati». Gasperini ovviamente sottolinea l’importanza di uniformare le misurazioni per garantire l’omogeneità dei dati, ponendo l’attenzione anche sulla sfida che le media company devono affrontare: «Rendere migliore l’offerta per agevolare l’utilizzo e la comprensione negli investitori. Il digitale ha un modello più complesso rispetto ai media tradizionali, perché introduce nuovi attori». Ma come si è giunti alla definizione del nuovo impianto di misurazioni e come sono state superate le difficoltà?
«Tre sono gli aspetti più “potenti” del percorso che ci hanno portato ad annunciare la disponibilità dei dati - ha dichiarato Gasperini -: l’assoluta esigenza di dati di misurazione per una comunicazione sempre più crossmediale, dove la rete riveste un ruolo sempre più importante. E proprio per il suo ruolo deve essere misurata come gli altri mezzi. Il secondo aspetto riguarda le strategie, a differenza degli altri mercati, i management sono stati riorganizzati in un’ottica - a mio avviso - di maggiore qualità, con iniezioni di giovani dirigenti. Infine, abbiamo messo attorno a un tavolo un gruppo di “teste pensati” coadiuvati da partner del calibro di Nielsen Online, Doxa, MediaMetrie e altri.
Abbiamo così elaborato una “ricetta” tecnicamente valida».Così si è giunti a individuare una metodologia di ponderazione dei dati, forse il tema tra i più complicati che Audiweb si è data, poiché si tratta di omogeneizzare dati di diversa natura tra di loro, come i censuari, la ricerca di base e il panel: «Abbiamo superato questo ostacolo - continua Gasperini -, e siamo giunti alla ponderazione dei dati anche grazie ai sistemi di web analytics (Audiweb nel frattempo ha certificato alcune piattaforme di web analysis, ndr). Soluzioni che forniscono dati scientificamente certificati. Tutto ciò consente di uniformare gli universi del panel e della ricerca di base, ripuliti da connessioni dall’estero e non umane. Avremo a disposizione una fotografia del consumo di internet».Le novità AudiwebLa disponibilità di Aw Database (ovvero il nastro di pianificazione) sommata ai primi tre cicli della ricerca di base curata da Doxa (Aw Trends), sono le principali novità unite a un sistema più sofisticato per visualizzare i dati di audience mensili di tutti i siti e delle applicazioni web con Aw View (il servizio basato su NetView).Nuova vita anche per Aw Report: cambia e incorpora i dati della ricerca di base, il sistema che visualizza quotidianamente i dati censuari complessivi di navigazione dei siti web iscritti.«Aw Database è il nuovo elemento di riferimento per la pianificazione online - specifica Gasperini -.
È rivolto a centri media, utenti e concessionarie». I dati del planning database utilizzano le metodologie di rilevazione come data fusion, con cui si ricostruisce la navigazione totale degli individui (sia da casa sia da lavoro) a partire dai dati forniti dal panel (composto da 20 mila panelisti, il 10-15% dei quali Work), con la metodologia del gemellaggio tra panelisti Home e Work con caratteristiche simili. Aggiunge anche l’estensione per “altri luoghi di navigazione”, ovvero la rilevazione della navigazione effettuata da luoghi pubblici (internet café, università, scuole…). Infine utilizza anche la ponderazione censuaria. «Si tratta dell’unico modo possibile per misurare realmente il mercato - continua Gasperini -.
Realizzata per la prima volta, sulla ponderazione censuaria Audiweb si gioca tutto, poiché permette mediante il confronto tra le pagine viste da panel e quelle da censuario, calcolate al netto degli accessi non pertinenti (da strumenti diversi dal pc e dall’estero), di riponderare correttamente su base giorno e fascia oraria i pesi dei panelisti per garantire in risultato rispondente alla reale navigazione dell’universo internet italiano». La ponderazione apre quindi le porte a un nuovo concetto di dato che potrebbe avere ripercussioni anche sul mercato: «La lettura dei dati che ne deriva permette di conoscere alcuni modelli di consumo che il singolo dato censuario non può fornire – aggiunge Gasperini -. Siamo giunti a questo modello dopo mesi intensi di lavoro e di inviduazione di un modello che potesse realmente esprimere una fotografia della navigazione. Il censuario è molto rilevante, tuttavia in presenza di un mezzo così frammentato come internet, il panel fornisce informazioni preziose, per fornire una misurazione valida, quindi, i dati devono essere ponderati con metodologie certificate e dar vita a risultati scientificamente validi». Si apre così una nuova era per la misurazione della navigazione online, dove molto dovrà ancora essere fatto per “educare” editori e pianificatori a disporre di nuovi dati di rilevazione. «La ponderazione ha richiesto lo sforzo maggiore – spiega il coordinatore del Comitato tecnico di Audiweb, Massimiliano Iannicelli -, nel tempo abbiamo individuato una via di convergenza, mettendo a punto un sistema con una base scientifica che rispetta le caratteristiche e le esigenze del mezzo.

Per garantire una qualità costante dei risultati il sistema sarà sottoposto a una costante attività di fine tuning». Intanto, gli strumenti e i report saranno affinati sempre di più, per giungere alla stabilità del sistema.

NetForum - 23/12/2008

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